A conexão das redes de relacionamento com a marca

Por Ignacio García Zoppi

Revista Gestão RH, edição Out/Nov 2019

No mundo em rede, as conexões humanas – internas e externas, formais e informais, offline e online – tecem um ecossistema de relações complexo e dinâmico, que define o lugar que cada instituição tem na sociedade em rede. Com um RH cada vez mais consciente da complexidade dos relacionamentos, surge a necessidade de enxergar o colaborador em direta conexão com as suas redes externas.

Não sugiro que RH entre em Relações Institucionais ou no Marketing, mas sim que é estratégica a aproximação com as demais áreas de relacionamento, já que relacionamento é uma competência fundamental. Por isso, vou abordar aqui como podem ser mapeadas as complexas redes de relacionamentos entre os diversos stakeholders externos vinculados, direta ou indiretamente, a uma organização ou setor.

Lista X Redes de Stakeholders

É comum observar como a maioria das áreas vinculadas ao relacionamento externo enxerga os stakeholders como listas restritas de instituições, políticos e influenciadores locais. Essa abordagem de definição de stakeholders “a olho”, e sem antes revelar as complexas redes de influência em volta de temas e narrativas críticas para o negócio, costuma limitar o radar estratégico a quem ocupa uma posição formal ou evidente.

Tal visão tem se mostrado antiquada quando se trata de saber com quem e qual tipo de relacionamento estabelecer para espalhar mensagens-chaves. Nos últimos dez anos, tenho mapeado e desenvolvido redes de stakeholders para organizações globais com redes complexas. Esse exercício contínuo me levou a considerar os stakeholders como indivíduos e instituições multifacetados, que se articulam de maneiras fluidas e dinâmicas e compartilham interesses indiretamente vinculados com as organizações e setores.

Essa visão mais ampla e contemporânea ajuda a priorizar os interesses que eles têm em comum com o negócio, sem necessidade de que a conexão seja direta e evidente. Prefiro então falar de redes de multistakeholders, em que as esferas pública e privada e a sociedade civil organizada cocriam um ecossistema complexo de relacionamentos que determinam o futuro do país. Vejam um exemplo.

Em 2017, a Organização Mundial da Saúde (OMS) nos solicitou um mapeamento de influenciadores relacionados às doenças não transmissíveis (DNTs). Juntas, as quatro principais DNTs são responsáveis pela maior causa de morte no planeta: doenças cardiovasculares, respiratórias crônicas, câncer e diabetes. O objetivo era melhorar o engajamento das campanhas na Europa, pois percebia-se uma diminuição na reverberação da mensagem.

Já no início do diagnóstico da estrutura, foi possível verificar que a própria terminologia desenhada na sede, em Genebra, e usada nas campanhas globais dificultava o entendimento, comprometendo o alcance da mensagem. Mais: para propagar as campanhas, a OMS costumava se relacionar com uma lista reduzida, majoritariamente constituída por executivos de alto nível de instituições relacionadas à ONU, concentrada na bela, mas distante do mundo, Genebra, e usada nas campanhas globais dificultava o entendimento, comprometendo o alcance da mensagem. .

Mais: para propagar as campanhas, a OMS costumava se relacionar com uma lista reduzida, majoritariamente constituída por executivos de alto nível de instituições relacionadas à ONU, concentrada na bela, mas distante do mundo, Genebra. O mapa precisava revelar um “pequeno mundo” de stakeholders estratégicos para que as campanhas tivessem maior alcance e compreensão.

O que mostra a rede da OMS?

A imagem da rede mostra 100 dos 350 stakeholders identificados na web europeia. Cada ponto representa um indivíduo ou organização e, quanto maior o tamanho, maior a sua influência. Os links representam os relacionamentos de: “trabalham juntos”, “trabalham em” e “se seguem mutuamente nas mídias sociais”. A parte central da rede apresenta uma alta coesão e conectividade e pode ser dividida em três grupos descritos na imagem. O que mais chamou a atenção dos executivos da OMS foi que um “intruso” aparecia no centro do Grupo 2, vinculado à diabetes: o chef inglês Jamie Oliver, famoso pelos seus programas de TV e forte ativismo em relação à alimentação e diabetes infantil.

O incômodo inicial de enxergar a influência que uma figura pública tinha dentro de uma rede dominada pelas instituições da saúde revelou a clara oportunidade de engajamento com a celebridade para propagar a mensagem a uma audiência global. Ainda, o mapeamento das redes externas possibilitou uma reflexão maior nas redes internas de comunicação da OMS, onde, por meio de workshops, foram criados slogans e conteúdos mais coloquiais e segmentados para públicos específicos. Mais uma vez, ficou evidente que as redes, internas e externas, precisam se conectar em prol da comunicação e do relacionamento.