EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, TRIBE DIGITAL HA IMPULSADO IMPORTANTES CAMBIOS INTERNACIONALES EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS, SALUD Y BELLEZA. ¡Descubre por qué!
En esta ocasión, presentaré una tribu digital que está impulsando cambios importantes en las áreas de alimentación, salud y belleza (especialmente cosméticos) en los últimos años, utilizando sabiamente las redes de influencia y viralización disponibles en las redes sociales. Me refiero al grupo conocido como Vegano. Has escuchado?
El término "Veganismo" Se refiere a una filosofía de vida motivada por convicciones éticas basadas en los derechos de los animales, que busca evitar su explotación o abuso boicoteando actividades y productos considerados especista.
Sin embargo, más que un estilo de vida, el veganismo se ha convertido en una causa generalizada que puede afectar a las marcas y a las personas, promoviendo cambios en la forma en que se producen y consumen alimentos, medicamentos, cosméticos, ropa y entretenimiento. Uno de los principales estandartes de los veganos está vinculado a la experimentación con animales (también conocida como "No Animal Testing" y "No Cruelty"), que consisten en métodos intrusivos utilizados tradicionalmente por la industria farmacéutica y (en menor medida) cosméticos como parte El proceso de desarrollo y aprobación de sus productos y tratamientos.
¿CÓMO FUERON LAS CAMPAÑAS VEGANAS VIRALES?
Como especialista en comportamiento digital (algunos lo llaman netnografía), puedo decir que son las emociones las que determinan cuándo una campaña contra (o en favor de) una marca institucional o personal alcanzará su "punto de inflexión": ese punto de inflexión desde el cual El contagio social comienza a extenderse tan fuertemente que no hay comunicación de riesgos que pueda contenerlo.
En mis estudios de campaña viral, noté que se diseminaron con éxito cuando los siguientes tres elementos están interconectados:
- Una "audiencia frágil", como niños, adultos mayores o mascotas. Y en este último caso, las imágenes predominantes de animales, como perros y conejos Beagles, ratas o pez cebra, ya que son los primeros en evocar una mayor empatía y ternura, esenciales para el contagio emocional (el biólogo evolutivo los llama "huellas"). neoténico).
- Una "amenaza potencial o real" que recae en este público frágil. En este caso, la experimentación con animales con fines de investigación, especialmente aquellos considerados superfluos, como los relacionados con la industria cosmética.
- Un importante "objetivo institucional" responsable, directa o indirectamente, de aplicar la amenaza al público frágil.
Aquí está la fórmula perfecta para que una campaña se vuelva viral en las redes sociales. Sin embargo, se necesita un ingrediente humano para difundirse en la web. Aquí es donde entran los "estrategas de las redes sociales": expertos en el arte de articular redes digitales para difundir el mensaje en sus pequeñas palabras de influencia.
Por lo general, los fenómenos virales estudiados por mi equipo de netnógrafos tienen las siguientes características:
- Comienza con un pequeño grupo al que llamo "generadores de campaña", como las ONG contra el maltrato animal.
- Este primer grupo difunde la campaña en una primera esfera de "replicadores" caracterizados por sitios sensibles a causas (blogs, foros y portales, entre otros) que replican el mensaje y se basan en activistas reconocidos.
- La campaña trasciende el nicho de la audiencia y alcanza una esfera de interés más amplia, que generalmente proviene de un efecto de apoplejía: el "evento multiplicador".
UN CASO BRASILEÑO: LA INVASIÓN REAL DEL INSTITUTO O "CÓMO PASAR UNA CUENTA EN TIEMPO DE REGISTRO".
Un ejemplo reciente y sorprendente fue la invasión del Royal Institute, donde se realizaron investigaciones en los sectores farmacéutico y veterinario. Este evento multiplicador provocó en un tiempo récord la aprobación de una ley contra la experimentación con animales en el estado de São Paulo (Brasil). Un caso raro en un país extremadamente burocrático.
Fue una campaña de huelga a corto plazo iniciada por un grupo de activistas locales por los derechos de los animales que acamparon frente al Instituto Real en São Paulo, Brasil y, al amanecer del 18 de octubre de 2013, irrumpieron en la sede del laboratorio, retirando el fuerza 178 perros Beagle y generando un gran impacto en los medios nacionales.
La respuesta técnica y racional que el director del Instituto dio unos días después solo aumentó aún más el efecto viral contra la reputación del Instituto, hasta el punto de que casi está desapareciendo de la faz (digital) de la tierra.
Como muestra este caso (no aislado), los activistas veganos pueden desarrollar acciones de impacto global bien planificadas respaldadas por experiencias previas, como en este caso, un evento casi idéntico observado dos años antes en Italia.
MÁS ALLÁ DE LA CAUSA ORIGINAL. Una fuerza de cambio
Finalmente, lo más interesante de los veganos es su creciente conexión con redes internacionales de activistas y organizaciones a favor de otras causas relacionadas, tales como: mayor regulación de alimentos genéticamente modificados - OGM (actualmente presente en los Estados Unidos) y el estímulo de terapias alternativas. y estilos de vida que valoran volver a una vida "lenta" (como "comida lenta" y "belleza lenta").
Al crear una red cada vez más diversa e influyente, los veganos han demostrado que piensan y actúan estratégicamente, incluso con tácticas que, independientemente de cualquier juicio de valor, deben verse como altamente efectivas en un mundo interconectado.
(Ignacio García Zoppi es un antropólogo digital especializado en redes humanas complejas. Cofundador y CEO de Tree Intelligence, creó una plataforma de colaboración para el descubrimiento del conocimiento llamada LivingNethos).
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