O PODER DOS VEGANOS NOS MEIOS SOCIAIS

EM ANOS RECENTES, A TRIBE DIGITAL IMPULSIONOU ALTERAÇÕES INTERNACIONAIS IMPORTANTES NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS, SAÚDE E BELEZA. DESCUBRA POR QUE!

Nesta oportunidade, apresentarei uma tribo digital que está impulsionando mudanças importantes nas áreas de alimentação, saúde e beleza (principalmente cosméticos) nos últimos anos, usando sabiamente as redes de influência e viralização disponíveis nas mídias sociais. Refiro-me ao grupo conhecido como “Veganos”. Você já ouviu?

O termo “veganismo” refere-se a uma filosofia de vida motivada por convicções éticas com base nos direitos dos animais, que busca impedir sua exploração ou abuso, por meio do boicote a atividades e produtos considerados especistas.

No entanto, mais do que um estilo de vida, o veganismo tornou-se uma causa abrangente, capaz de impactar marcas e pessoas, promovendo mudanças na maneira como alimentos, medicamentos, cosméticos, roupas e entretenimento são produzidos e consumidos. Um dos principais estandartes dos veganos está vinculado aos testes em animais (também conhecidos como “Sem testes em animais” e “Sem crueldade”), que consistem em métodos intrusivos tradicionalmente usados pela indústria farmacêutica e (em menor grau) em cosméticos, como parte de o processo de desenvolvimento e aprovação de seus produtos e tratamentos.

COMO AS CAMPANHAS VEGANAS VIRAM VIRAL?

Como especialista em comportamento digital (alguns chamam de netnografia), posso dizer que são as emoções que determinam quando uma campanha contra (ou a favor) uma marca institucional ou pessoal alcançará seu “ponto de virada”: aquele momento decisivo a partir do qual o contágio social começa a se espalhar com tanta força que não há comunicação de risco que possa contê-lo.

Nos meus estudos sobre campanhas virais, notei que elas se espalharam com sucesso quando os três elementos a seguir estão interconectados:

1. Um “público frágil”, como crianças, idosos ou animais de estimação. E, neste último caso, as imagens predominantes de animais, como cães e coelhos Beagles, ratos ou peixes-zebra, pois são os primeiros que evocam maior empatia e ternura, essenciais para o contágio emocional (o biólogo evolucionário os chama como apresentando “ traços neotênicos).
2. Uma “ameaça potencial ou real” que cai nesse público frágil. Nesse caso, os testes contra animais para fins de pesquisa, especialmente aqueles considerados supérfluos, como os vinculados à indústria de cosméticos.
3. Um grande “alvo institucional” responsável – direta ou indiretamente – pela aplicação da ameaça ao público frágil.

Aqui está a fórmula perfeita para uma campanha se tornar viral nas mídias sociais. No entanto, é preciso um ingrediente humano para se espalhar na web. É aqui que entram em cena os “estrategistas de mídia social”: especialistas na arte de articular redes digitais para espalhar a mensagem em suas pequenas palavras de influência.

Normalmente, os fenômenos virais estudados por minha equipe de netnógrafos têm as seguintes características:

1. Começa com um pequeno grupo que chamo de “geradores de campanhas”, como ONGs, contra o abuso de animais.
2. Esse primeiro grupo espalha a campanha por uma primeira esfera de “replicadores” caracterizados por sites sensíveis à causa (blogs, fóruns e portais, entre outros) que replicam a mensagem e são baseados em ativistas reconhecidos.
3. A campanha transcende o nicho de público e alcança uma esfera de interesse maior, o que geralmente acontece a partir de um efeito de acidente vascular cerebral: o “evento multiplicador”.

UM CASO BRASILEIRO: A INVASÃO REAL DO INSTITUTO OU “COMO PASSAR UMA CONTA EM TEMPO RECORDE”.

Um exemplo recente e impactante foi a invasão do Instituto Real, onde foram realizadas pesquisas nos setores farmacêutico e veterinário. Esse evento multiplicador impulsionou em tempo recorde a aprovação de uma lei contra testes em animais no estado de São Paulo (Brasil). Um caso raro em um país extremamente burocrático.

Foi uma campanha de greve de curto prazo iniciada por um grupo de ativistas locais dos direitos dos animais que acamparam em frente ao Instituto Real em São Paulo, Brasil e, ao amanhecer de 18 de outubro de 2013, invadiram a sede do laboratório, removendo à força 178 Beagle cães e gerando um grande impacto na mídia nacional.

A resposta técnica e racional que o diretor do Instituto deu poucos dias depois apenas aumentou mais o efeito viral contra a reputação do Instituto, a ponto de hoje quase desaparecerem da face da terra (digital).

Como esse caso (não isolado) mostra, os ativistas veganos podem desenvolver ações mundiais de impacto bem planejadas e apoiadas por experiências anteriores, como neste caso, evento quase idêntico observado dois anos antes na Itália.

ALÉM DA CAUSA ORIGINAL. UMA FORÇA DE MUDANÇA

Finalmente, o mais interessante sobre os veganos é sua crescente conexão com redes internacionais de ativistas e organizações em favor de outras causas relacionadas, como: maior regulamentação sobre alimentos geneticamente modificados – OGM (atualmente presente hoje nos Estados Unidos) e o incentivo a terapias alternativas e estilos de vida que valorizam o retorno a uma vida “lenta” (como “comida lenta” e “beleza lenta”).

Criando uma rede cada vez mais diversificada e influente, os veganos mostraram que pensam e agem estrategicamente, mesmo com táticas que – independentemente de qualquer julgamento de valor – devem ser entendidas como altamente eficazes em um mundo interconectado.

(Ignacio Garcia Zoppi é antropólogo digital, especializado em redes humanas complexas. Co-fundador e CEO da Tree Intelligence, ele criou uma plataforma colaborativa para descoberta de conhecimento chamada LivingNethos)